7月28日，国家育儿补贴制度实施方案公布，从2025年1月1日起，无论一孩、二孩、三孩，每年均可领取3600元补贴，直至年满3周岁。此前，已有超过20个省份探索实施地方性育儿补贴，市级单位政策也各有不同。例如，长沙市对第三孩及以上孩次每孩次一次性补贴1万元；呼和浩特市一孩补贴1万元，二孩每年1万元（累计5万元），三孩及以上每年1万元（累计10万元）。
地方补贴叠加国家补贴，对减轻育儿负担、提升生育意愿的真实效果尚有待观察。但对于身处大家居产业链的从业者以及处于政策暖风和行业变革中的家居市场，这些政策将带来何种影响？
国家此次出台的育儿补贴并非孤立政策，它与消费品以旧换新、潜在的住房支持政策等共同构成了“民生减负”的政策矩阵。在育儿支持方面，核心在于降低直接养育成本。国家层面明确，自2025年1月1日起，全国3岁以下婴幼儿每年可领取3600元育儿补贴，补贴期限直至年满3周岁。地方层面的探索更早开始推进，截至2024年10月，全国已有23个省份在不同层级试水生育补贴制度。
浙江、黑龙江等地针对二孩、三孩家庭推出区域性育儿补贴。长沙市对合法生育第三孩及以上家庭，按符合条件的孩次每孩次一次性补贴1万元。呼和浩特市明确，2025年3月1日后生育的家庭可享分级补贴，一孩1万元、二孩累计5万元（每年1万元）、三孩及以上累计10万元（每年1万元），需满足户籍、居住等条件。北京虽暂未实施直接育儿补贴，但已有多项生育支持举措，如照护3岁以下婴幼儿子女的支出，可按每个婴幼儿每月2000元标准享受个税专项附加扣除；公租房分配中，二孩、三孩家庭可优先。
住房领域的支持政策同样在发力。今年上半年，全国多地密集出台购房补贴新政，以及升级住房“以旧换新”政策，以降低购房成本。济南对符合条件的新建商品房“卖旧买新”购房者，补贴最高10万元；浙江义乌也提出了首次置业补贴、多孩家庭购房补贴等具体政策支持。以旧换新的“国补”力度也在持续释放。数据显示，截至今年7月16日，以旧换新带动相关商品销售额超1.6万亿元，上半年家具等品类零售额增长亮眼（增长22.9%）。
这些政策旨在通过为全民减负，逐步释放消费潜能。只有当家庭在生育、教育、住房、日常消费等刚性支出上的压力得到缓解，“想消费、敢消费”的氛围才能真正形成。家居作为居住空间的核心载体，与这些领域息息相关，是政策红利传导的重要环节。
与此同时，产业侧正掀起一场深刻的“反内卷”浪潮，这已从企业层面上升到国家层面。其核心在于终结低价无序竞争，推动高质量发展。长期价格战挤压利润，企业无力投入研发创新，产品同质化严重。部分企业向上游压价、向下游延长账期，甚至出现“先涨后补”、骗补套补等乱象，全产业链受损。无法实现“投资有回报、企业有利润、员工有收入、政府有税收”的良性循环，背离高质量发展要求。
当前的“反内卷”行动存在两个特征：头部聚集；聚焦新质生产力。建材领域率先行动。7月初，33家建筑工程行业企业联合发布倡议书，抵制违法转包、违规分包、围标串标、带资承包、垫资施工、超长账期、“内卷式”竞争和“金钱开路”，倡导聚焦主业、依法合规、公平竞争。水泥、防水建材等细分领域也跟进。在家居领域，中装协住宅产业分会、多家知名家居及五金企业纷纷发出“反内卷”倡议，抵制同质化、无序低价竞争，强调以科技创新和长期价值为导向。
综合各家行动来看，有两个明显路径：一是“外卷”出海，部分家居厨卫企业避开国内惨烈价格战，转向东南亚等跨境电商市场，取得了不错增长。二是从价格战转向价值战，从拼价格转向拼产品力、科技力、品牌力和服务，回归商业本质。这要求企业更注重研发投入、品质管控和用户体验。
对大家居行业而言，“反内卷”行动将加速落后产能出清，优化市场供给格局，资源和利润向注重创新与质量的头部及特色企业集中，为行业长期健康发展奠定基础。
育儿、住房、以旧换新等“国补”+“地方补”的落地，结合“反内卷”的行业背景，为家居市场，特别是儿童及家庭友好型家居带来了结构性机遇。有娃家庭对住房面积和功能的需求或将提升，两居室将难以满足育儿需求，三房（主卧、儿童房、老人/保姆房）需求升级。新生儿的到来，也可能促使部分家庭执行“换房”计划。深圳房地产信息网数据显示，今年上半年深圳新房市场中，90-144㎡改善型产品成交8744套，占全市新房总量的57.9%。换房后的更大空间，意味着对儿童家具（婴儿床、学习桌、收纳柜）等、多功能家居、定制化解决方案的需求有望得到增长。安全、环保、适龄设计成为核心考量。
全龄学区关注：0-3岁娃的家长已开始关注“托育+幼儿园+小学”的全链条学区资源。选择家居产品时，学区房周边的教育、托育资源成为重要决策因素。社区精细化配套成竞争力：社区内是否有优质幼儿园、充足的母婴室、安全的儿童游乐场、便捷的社区医院等“儿童友好”配套，极大影响有娃家庭的居住选择和支付意愿。家居品牌可以与开发商合作，提供契合此类社区的定制化产品或整体解决方案。
从实际情况看，国家与地方层面的育儿补贴，其核心作用更在于通过政策导向释放鼓励生育的明确信号，从而整体提振社会生育意愿。在此背景下，育儿友好型社区将更受青睐。许多老旧小区及地方已积极行动，通过加装托育设施、开设暑期托护班、完善社区医疗配套等举措，持续提升育儿友好度，这也让区域内的家居需求，如适儿化改造、功能型家居产品等，催生出新的增长空间。
大家居行业与房地产市场紧密相连，而房地产市场又与家庭人口结构息息相关。我们需要认识到，在新生儿数量下滑、人口总量见顶的大背景下，人口结构的变化，也将推动家居行业的底层逻辑发生转变：从依赖增量市场转向深耕存量市场，从单纯满足基本居住需求转向满足家庭生命周期中的精细化、场景化、高品质需求，真正以用户（尤其是儿童）为中心进行产品研发和创新。
各类补贴综合之下，带动释放的改善型居住需求、家庭消费潜力，叠加“反内卷”重塑行业竞争秩序，淘汰落后产能，利好注重长期价值与创新的企业。对大家居企业而言，机遇与挑战并存。如何深耕“年轻家庭密集区”或“育儿友好型社区”，应对区域市场分化？能否精准把握有娃家庭对安全、环保、多功能、适龄化儿童家居及改善型空间解决方案的需求？能否与开发商、社区共建“儿童友好”生态，提供一体化服务？如何在“反内卷”大潮中，摆脱价格战泥潭，构建以产品力、科技力、品牌力为核心的厚实壁垒？这些都是需要认真思考的问题。
