亚马逊正在美国本土加大“即时配送”力度，直接与沃尔玛竞争。8月13日，亚马逊宣布客户可以购买生鲜杂货并享受当日送达服务。这项服务已覆盖1000多个城市，并计划在年底前扩展至2300多个城市，Prime会员订单满25美元💵可免费配送。
摩根大通分析师预计，这一扩张计划将帮助亚马逊在美国电商市场继续扩大领先优势。报告指出，消费品及杂货是美国最大的零售类别，占调整后零售总额的约43%，但其线上渗透率仅为15%左右，为电商平台提供了广阔的增长空间。
亚马逊的杂货业务已经具备相当规模。2024年，其在美国的杂货业务收入预计将超过1000亿美元💵，约占其美国总商品交易额（GMV）的20%以上。自2017年收购Whole Foods以来，销售额增长了40%以上，重新设计的Amazon Fresh门店顾客月均消费额也增长了20%以上。
此次扩张是亚马逊更广泛物流投资的一部分。公司此前已宣布投资40亿美元💵，计划到2026年将其乡村配送网络扩大两倍，新增200多个配送站，每年可额外为超过1.3万个邮政编码地区的客户配送超过10亿个包裹。此举不仅能提高亚马逊的用户“钱包👛份额”，增加购买频率，还有助于巩固Prime会员的定价能力，预计亚马逊可能在2026年上调Prime会员价格。
亚马逊此举也被市场解读为对竞争对手沃尔玛的直接反击。报告显示，沃尔玛凭借其价格策略和改进的配送服务，在2024年实现了美国电商市场份额80个基点的同比增长，超过了亚马逊65个基点的增幅。沃尔玛约60%的美国销售额来自杂货业务，这使其在电商领域的扩张颇具成效。然而，亚马逊正试图通过组合拳夺回失地。根据第三方机构Profitero的数据，亚马逊已连续八年成为美国日常必需品领域价格最低的零售商。
摩根大通认为，亚马逊的低价策略、领先的商品选择和规模，再结合此次生鲜当日达服务的扩展，将使其能够捕获更多消费者需求，支持亚马逊在美国电商市场继续获得份额增长。预计到今年年底，亚马逊在美国电商市场的份额将增长140个基点至约47%，远超沃尔玛预计增长100个基点后达到的约8%的市场份额。
亚马逊的运营效率也在提升，其第二季度的运输成本同比增长6%，远低于12%的订单量增速，表明亚马逊有能力在不显著影响利润率的情况下，消化杂货扩张带来的新增订单量。报告预测，亚马逊北美运营利润率在第三季度将达到7.6%，同比增长170个基点，2025年达到7.7%，同比增长130个基点。
亚马逊宣布扩张杂货业务的消息对即时配送领域的其他参与者构成了直接压力，杂货配送平台Instacart股价下跌超过10%。摩根大通认为，这种抛售反应过度。Instacart拥有独特的竞争优势，其平台上有超过1800个零售品牌，并为600多个零售品牌提供企业级店面技术支持。凭借过去十余年积累的数据，Instacart在处理SKU众多、客单价高的大宗家庭周度采购订单方面建立了壁垒。数据显示，在客单价超过75美元💵的订单中，Instacart占据70%以上的市场份额。
对于同时使用亚马逊Prime和Instacart的重叠用户，亚马逊的免费配送服务可能侵蚀Instacart的用户增长和Instacart+会员的吸引力，尤其是在小额“补货”型订单上。但从另一个角度看，亚马逊的深入参与也可能成为整个行业增长的催化剂。随着电商巨头推动杂货线上化的进程，消费者习惯将加速养成，这反而可能使Kroger、Costco和Albertsons等已经与Instacart合作的大型零售商受益，从而带动整个第三方即时配送市场的增长。
