59.9元自助小火锅成巨头新战场 品质与价格的平衡。自助小火锅并非新鲜事物，早在几年前，当性价比成为最有效的消费燃料时，小火锅就已顺势兴起。如今，这个红火的赛道吸引了海底捞、杨国福等餐饮巨头布局自助小火锅店，价格均为59.9元，比此前行业里二三十元的单价略高一些。
数据显示，全国目前有约5.1万家小火锅门店。除了有名的品牌，剩下的是默默耕耘的个体老板们。小火锅入局门槛低，成为许多年轻人创业的第一站，但往往不是成功的一站。在混乱的竞争中，他们不仅要面对彼此的竞争，还要应对高温中自助菜品保鲜的考验，以及外卖疯狂补贴下被越来越多消费者放弃的堂食习惯。
李雯对吃自助小火锅一直犹豫不决，尤其是旋转式的。她担心卫生问题，直到看到熟悉的品牌也开始做小火锅，才决定尝试。今年7月，海底捞旗下品牌“举高高自助小火锅”在长沙、宁波等地开业；几乎同时，杨国福麻辣烫也在青岛开出了首家自助小火锅。就连昔日的“小火锅之王”呷哺呷哺，部分店面也悄然改成39.9元自助畅吃模式。
出于对品牌的信任，李雯走进了举高高的店面。她特意赶在第一批开餐前到达，进门就挑了出餐口旁边的位置，以确保吃到新鲜食材。店里每个座位上都放了金银双色的食品夹，广播循环播放：“请用金色夹熟食，银色夹生食，不要用筷子夹。”大品牌给李雯的安全感不仅来自客流保障，还有相应的服务，如扎头发的头绳，服务员帮忙打料、端菜。
这些加起来构成了单人59.9元的价格。显然，大品牌们并没有想打低价战，而是希望通过品质或品牌背书，从小火锅赛道分一杯羹。
张颜是个火锅爱好者，她将大火锅形容为“e人”，自带社交属性，“人越多，价格A得越少”。而小火锅则是i人的日常，独属于一个人想吃好点儿的时候。她几次去大火锅店，都顾虑重重，不敢点没吃过的东西，怕浪费。朋友在场，张颜也不会单点只是自己爱吃的牛蛙，吃来吃去菜系变得十分固定。这时，眼前只属于自己的小火锅给了她自由又冒险的感觉。
这种钱包👛和社交自由感推动小火锅成为近年少数增长的餐饮赛道。《火锅产业发展报告》显示，2024年火锅市场规模达6175亿元，同比增长5.6%，高于餐饮行业整体增速。增长更快的是对低价的需求，2024年末火锅人均消费降至70多元——小火锅恰好完美落在此区间。
小火锅的上升势头与贵价餐饮“基本盘”的萎缩形成对比。海底捞从2024年年中开始，副牌全面开花，烤肉、炸鸡、麻辣烫都开了一遍，反响效果不一。靠小火锅起家的呷哺呷哺，中途转向高端路线，但不够漂亮的业绩又把它拉回了老本行。坐拥7000多家门店的杨国福，同样难掩其脆弱，2022年两次冲击港股上市未果。据餐宝典统计，2024年中国餐饮品类闭店率数据中，麻辣烫是前五名之一，种种因素让品牌们渴求靠小火锅画出新增长曲线。
大牌们锚定50～60元的价格带，是一个聪明的选择。比大火锅的人均低，又成功避开了“低价漩涡”。小火锅赛道早已证明：一味降价只会两败俱伤。
张晓东曾在西安某国企工作，后来辞职回到山东，投资20多万元开起了自己的小店。他精准复制了表姐的经营模式：100多平方米的门店、30多元的亲民价位、精简到极致的人力配置。张晓东认为，自助小火锅价格低，但客户要求未必低，要想赚钱需要极强的成本控制。一次批发5斤，成本价从10多块到40多块不等，不同的门店采用的食物类型、级别都不一样，很多菜品需要一个个试。
令人惊讶的是，方圆500米之内，和张晓东一同开业的小火锅就有6家，但当时的他丝毫没注意对手那么密集，市场容量足够包容大家心平气和地做生意。他的门店利润颇为可观，半年就把成本收回来了。然而，不到两年时间，张晓东就感觉到市场情绪变化，周围的小火锅店突然一股脑推起优惠券，促销力度最大的是两家走自取模式的门店。
自取是小火锅除了自助外另一大收费模式，主要通过数签、菜碟来计算价格。四川经营过数签小火锅店的宋海透露，自取定价灵活，食材品质相对好些，而且吃一顿费用和自助比起来，只贵个10多块，大部分50元左右能吃饱。消费者没那么敏感时，对高一点🕐️的价格不太计较，但当真卷起来，自取模式往往最先被顾客抛弃。许多小火锅店将“自取改自助”视为最后一搏，但这种策略最终被证明是饮鸩止渴。
即使降到26元，也未必能保持竞争力，消费者对于低价的追求没有止境。最后一段时期，张晓东所在街道场景非常魔幻，第一次来的路人会觉得热闹非凡，随便逛几步就能至少收到2张传单，听到小喇叭卖力吆喝揽客，几天后，客人真想光顾时，迎接他的是紧闭的店门。
价格战中，自助小火锅拼的仍是供应链，成年人每顿大概能吃一斤东西，比的是这部分成本谁低。只有那些掌握特殊进货渠道的人才能幸存，他们或是能找到更便宜的货源，或是以平价拿到更好的食材。张晓东的门店存活下来了，除了靠味道留住客人，更关键的制胜因素是位置，他选址时愿意多花20%的租金，把门店开在商业街入口处，挨着小区、劳务市场。
一条商业街上小火锅的兴衰沉浮，是整个行业的微缩景观。当市场陷入过度竞争，巨头都逃不过下桌。吉野家小火锅的店面，不到3年，已没有独立的门店，只作为菜单上“吉选火锅”的一个日常菜品存在。巴奴孵化的桃娘下饭小火锅，主打30元以下客单价，开放加盟后，门店数不增反降。去年，巴奴完全退出了桃娘股东行列。
也是在此期间，各地方有一批小火锅连锁品牌突围而出。这批品牌的价格集中于30～60元之间，但低价并非他们唯一的依赖，真正在市场站稳脚跟还是靠鲜明的特色。青岛品牌“龍歌”以59.9元定价主打海鲜涮品，4年间门店从11家扩张至100家；郑州起家的“农小锅”则通过SKU数量制胜，三四十元的均价提供涵盖涮菜、糕点、炸货等超百种菜品；盛香亭推出转转热卤，主做卤味小火锅，均价50元左右，获得绝味、腾讯注资。
红餐大数据显示，2022年至2024年7月，60～100元、20元以下的小火锅数量都显著降低，只有20～60元区间的小火锅店在上涨，其中20～40元区间的小火锅门店数占比最高，达到30.8%。这揭示了小火锅的商业本质——既不能靠廉价劣质生存，也难以承载过高溢价。真正成功的玩家都在品质与价格间找到了某种性价比的平衡。
当市场完成第一轮洗牌，餐饮巨头们才真正开始发力，瞄准的市场缝隙是供应链缺陷。张颜好几次坐在小火锅店里，都感觉没菜可吃，很多科技肉要么煮很久都不老，要么一煮就碎。一些难得货真价实的肉，比如炸鸡腿，门店只会在饭点提供两次，出餐口前的几个人一夹就没了。更让她感到无语的是，点一个红汤锅底，上面只漂浮着一点🕐️点油星。
餐宝典创始人汪洪栋指出，市场总在一边开店，一边出清，比较劣质的小火锅门店正被淘汰，市场总体处于做大阶段。品牌们在运营上有较大的优势，而且小火锅这类平价餐饮要做得又好又赚钱，最重要的是比拼供应链价格，要靠规模化才能将成本降下去。
与南城香、和府捞面等品牌将小火锅作为补充菜品的试水策略不同，海底捞、杨国福等巨头走得更坚决，直接独立门店进驻城市核心商圈。张晓东也想过将门店搬去当地万达，但高额的投资和租金让他犹豫。小火锅是价格低的生意，租金高还要盈利，对人流有更高要求。关键是，自助和其他餐饮不一样，门店人流少一点🕐️就会陷入死亡循环，不仅影响营收，还关乎顾客体验。
保鲜是所有自助小火锅商家的噩梦，肉类摆在旋转带上很容易变坏。张晓东遇见过很多次，放久了肉片软软的，有点黏稠，客人瞬间没了胃口，吃几口就不想吃了。商家们的保鲜手段主要靠盘里大块冰块和室内空调降温，但最理想的保鲜是人流量，人足够多，菜品一上桌，瞬间就能被消耗掉。
除了人流量能否支撑起门店，品牌做的小火锅大多数定价在59.9元，落在市面上天花板区间，自然需要满足客人更高的期待。星星也去吃了举高高，他的胃在一个多小时里被各种多巴胺色彩的食物填满，粉色汉堡、樱花色炸鸡、焦黄的海星，还有榴莲披萨。扶着肚子走出店，本来还想睡个午觉，躺床上半天睡不着，太撑了。但细细回想，星星觉得举高高的涮品有点少，让他吃撑的多数都是小吃。涮品里的肉菜以丸子为主，他还是期待能吃到牛羊肉卷之类的菜品。
大众点评上，对于小火锅的吐槽层出不穷，平等地抱怨各个品牌，菜品多为半成品或冻品，甚至冰都没化就直接端上桌，肉有腥味，炸鸡也是凉的。种种问题使得现阶段品牌们扩张都颇为谨慎，举高高只有5家店，而杨国福只有1家店。
“小店和大店经营模式不一样”，汪洪栋说，习惯经营800平方米以上店面的品牌们，未必能适应小火锅经营思路，大门店要服务、要质量，小火锅是成本、更快的上餐速度。汪洪栋预测，小火锅市场最终规模有望突破1000亿，足够迎来一个细分行业领军者诞生。对于餐饮行业来说，破千店是一个连锁品牌的里程碑，目前“围辣”小火锅已率先突破千家门店，但似乎陷入“有规模无声量”的困境。
诞生行业巨头的竞争将发生在小连锁品牌和大品牌之间。它们定位相似，价格集中在60元左右，有空间保质保量。小连锁品牌深谙差异性道理，龍歌重金买断独家炸鸡配方，在每家门店设置现炸工位，去火锅店吃炸鸡成为消费者的一大记忆点。相比之下，海底捞、杨国福等巨头，最初能凭借品牌光环获得天然流量，要留住顾客，门店需要有值得牵挂的东西。
不过，当前小火锅们共同敌人是餐饮外卖，快餐化趋势使得没有社交属性的餐饮都很难。它们彼此之间会相互替代，比如盒饭、麻辣烫、面条、自己做饭都是小火锅竞品。
挺过了竞争最激烈的阶段，今年张晓东却有点迷茫。门店营业额一直在刷新最低纪录，他看了看周围门店，也没有人，连学习的对象都没有。这段时间他朦胧地感觉到，顾客都点外卖去了，甚至包括他自己，5块钱一份的外卖，他忍不住点了份麻辣烫换换口味。美团、饿了么也来找过他很多次，劝他也做外卖，但张晓东纳闷，小火锅做外卖和冒菜有什么区别？
现在做餐饮就是三五年一个流行，能把成本收回来的已经是赢家了。
