2025年，资金持续涌入GLP-1减重市场。10月14日，以恒瑞医药旗下GLP-1药物为核心资产的NewCo公司Kailera获得了6亿美元💵B轮融资，金额之大令行业惊艳。同期，先为达生物、诚益生物、博瑞医药等先后递交了IPO招股书；已上市的派格生物等公司的股价也翻了数倍。
资本对GLP-1赛道的关注不仅限于研发成功，更在于商业化落地效率。已有5款GLP-1注射类产品上市，数十款药物在研。谁能把GLP-1卖得更好，才是资本关注的重点。
然而，作为处方药销售核心阵地的院内市场存在诸多限制，如处方开具门槛高、医院采购名额有限等，新上市的GLP-1减重产品入院面临挑战。因此，行业开始寻找新的销售渠道，『互联网』电商成为重要选择。药企希望通过电商平台快速拉动消费习惯，降低转化门槛，开辟新的销售路径。
2024年底，诺和诺德、礼来的减重版GLP-1产品开始销售时，这场“减重神药”的电商战已经悄然打响。2025年，随着国产降糖/减重药物的上市，渠道之战进入白热化阶段。跨国药企最初对将GLP-1产品转向电商销售并不热情，但今年在国家“体重管理年”政策利好下，大众对GLP-1减重产品的认知快速加深，叠加国产GLP-1减重药上市，跨国药企的态度逐渐改变。
京东健康预测，到2030年，GLP-1在减重领域的规模将超过300亿，『互联网』医疗渠道会占据超5成的份额。一位在头部电商负责GLP-1产品即时零售业务的从业者表示，GLP-1的“打法”已经完全成为一个消费品，重点是如何让产品被消费者更好地知道、看见、选择、复购。
国内已获批减重适应症的GLP-1注射类产品有5款，后续还有更多产品排队上市。由于院内市场难以同时承载这么多产品，企业纷纷转向电商铺货。今年以来，诺和诺德与腾讯健康、京东健康、平安健康、阿里健康等多家线上平台达成合作。礼来也与京东宣布战略合作，涉及肥胖、糖尿病、斑秃等疾病。国内方面，华东医药也表示在与电商合作，通过专区科普、患者教育、药师服务提升用户体验。
为了聚拢用户，『互联网』的各种玩法也进入医药行业。美团买药与爱康集团合作推出为期9个月的“不瘦必赔”活动，购买指定产品减重无效可获得赔偿。京东、阿里也推出了类似的活动，通过多种形式吸引用户参与。
这些营销活动虽然形式上比较克制，但带货目的明显。例如，『抖音』与信达生物的合作活动中，浏览指定品牌活动页面后会直接跳转至京东大药房的玛仕度肽销售界面。
经过近半年的减重营销轰炸，GLP-1药物在电商平台上取得了显著的销售成绩。美团买药平台上的GLP-1药物销量突破20万单，环比增长保持在25%左右。京东健康GLP-1类药物销售增速在30%以上，其中大部分来自诺和诺德。阿里健康虽未公布具体销售数据，但每年有3亿用户在淘宝搜索与减重相关的信息。
当“拥抱电商”成为确定性战略后，各大GLP-1概念企业也在加大投入。例如，信达生物计划将配售所得的30%用于玛仕度肽的开发、营销和商业化。7月，玛仕度肽在京东健康平台上首发，市场反馈良好。
电商平台各自的特点明显，如京东胜在供应链配送能力和处方药运营经验；美团用户消费习惯更高频、O2O快捷；阿里健康则拥有最广大的女性♀️人群和消费类产品的流量池。企业更关注用户的选择以及平台是否能做好复购管理。
冷链物流能力成为电商渠道竞争中的核心一点。京东健康依托覆盖全国300多个城市的医药冷链仓，药品订单次日达率达到了99%；美团买药则采取和顺丰合作空运发货的方式，实现保质运输。
除了硬实力，软实力也很重要。谁能整合更多的上下游资源、提供更丰富的服务乃至“伴侣产品”，谁就能更进一步抓住用户的心。例如，美团买药的“不瘦必赔”中，除减重药外，还设计了中医理疗、减脂塑形等多种体重管理项目，力求提供更全面的减重服务。
从过往案例来看，处方药因消费属性而走红的故事不在少数，但真正走向行业疯狂、大众追捧的，GLP-1应该是头一个。其未来的市场走向如何，没有范本可以参考，也很难在此刻预测。希望这是一个良性竞争下的百亿市场，而非无序的开始。
