这份《BILIBILI2026年轻人消费趋势报告》由B站与CTR联合发布，揭示了新一代消费者在"智性沸腾"状态下的行为逻辑。所谓"智性沸腾"，指年轻人用清醒头脑做决策，为真实情感价值付费，消费成为构建理想生活的核心实践。
一、年轻人消费心态的深层转变
报告将当代年轻人定义为"清醒的构建者"。他们在科技加速与社会变迁中成长，对外保持理性审视，将热情精准投注于内在世界。B站已演变为1.17亿日均活跃用户的精神栖息地，其中近七成是90后及00后。年轻人在这里消费内容，不再为娱乐而娱乐，而是满足三大深层需求：工具理性（解决问题）、价值认同（寻找同类）和情绪管理（安放情绪）。
消费动机发生根本转向：从"悦人"的社交体面，转向"悦己"的自我滋养。调查显示，31.3%的年轻人过去一年在兴趣潮玩上支出明显增加，29%在服饰鞋包上增加投入，28.5%在游戏虚拟内容上投入更多。他们既追求高性价比，又愿为情绪价值支付溢价——这种看似矛盾的行为，实则是理性与感性的精准平衡。
二、八大消费趋势全景图谱
报告提炼出三大主题下的八大消费趋势：
主题一：赛博合拍——与科技共处
趋势1：AI生活"合伙人"
AI已沉淀为年轻人生活的基础设施。每月有1.4亿用户在B站浏览AI内容，观看时长同比增长翻倍。他们追求"无感智能"——不热衷讨论技术本身，而是让AI无声可靠地解决具体问题。超过86%的用户愿为先进AI功能支付溢价，需求渗透娱乐、健康、社交、家庭、工作五大场景。选择AI工具时，技术实力、操作简易、数据安全是核心考量。B站成为学习AI应用、建立产品信任的核心场域。
趋势2：为"虚拟"氪金，为"分身"投币
虚拟消费本质是情感消费与身份投资。87.7%用户会因产品融入兴趣圈层而购买，在B站的虚拟消费年均达668元，全网总消费约1007元。付费首要动机是"支持喜欢的角色/创作者"，其次才是内容质量。从游戏皮肤、VUP打赏到数字艺术，每笔支出都在丰富"虚拟身份"履历。B站虚拟内容生态繁荣，新增游戏UP主增长43%，虚拟UP主增长32%，用户从观看者变为参与型共创者。
主题二：反骨共创——与社会互动
趋势3：野区挖矿，改写"说明书"
82.3%年轻人乐于发掘产品的"非说明书"用法。他们享受探索创造带来的乐趣与成就感，这种"创意改造"行为是对标准化生活的温柔颠覆。看到UP主分享改造内容后，53.9%用户会更倾向购买可玩性高的产品。食品饮料、美妆个护、科技数码是主要改造对象。品牌官方若主动展示有趣用法或举办创意大赛，88.3%用户认为值得鼓励。这背后是用最小成本获得掌控感与情绪释放的实用主义。
趋势4：拒绝"登"味，拥抱"活人感"
"登味"指居高临下的说教姿态。90.4%的年轻人明确表示，品牌是否真诚、能否平等对话直接影响购买决策。"老登"调侃内容在B站播放量增长51%，互动量增长54%。年轻人期待品牌是"专业的朋友"——既提供有价值信息，又懂梗会玩，还能即时响应。分享真实故事、提供实用信息、幽默互动是最有效的沟通方式。老乡鸡"咯咯哒"式朋友圈运营、海尔周总与雷军联动等案例，都展示了去"登"味的成功实践。
jrhz.info趋势5：血脉觉醒——是深情认同，更是平等共鸣
82.8%用户优先选择国货，但驱动因素已转变：50.2%看重设计审美在线，48%要求核心技术过硬，45.3%追求情感文化认同。爱国情怀是基础门票，产品实力才是留场关键。文化自信从观礼转向主动内容生产，"国潮""非遗"内容播放量增长52%和57%。用户期待品牌尊重文化而非生搬硬套，提供知识增量而非生硬说教。凯乐石冲锋衣用专业对比回应"国货凭什么贵"，仰望汽车用纽北赛道成绩证明技术实力，都是成功范例。
主题三：安顿自我——与自我对话
趋势6：淡人回血，为情绪节能买单
"淡人"现象是年轻人的精力管理策略。90.8%认同在非核心事务上做减法，为主张做加法。80.5%认为"低能量"内容真实反映自身状态。他们愿为直接舒缓情绪、节省决策精力的产品支付"情绪溢价"。氛围灯、香薰、扫地『机器人』️、助眠产品成为"情绪充电宝"。品牌应提供集成式减员方案，构建确定性体验闭环，发起轻量化互动。
趋势7：把自己"重新养一遍"
90.5%的年轻人认为消费是对自我的投资。56.2%将总消费25%以上用于此项目。投资方向分两类：51.6%改善饮食生活品质以弥补成长缺失；46%培养兴趣，45%学习技能以构建未来自我。B站在此扮演多重角色：51%用户通过相关内容获得情感慰藉，49.4%找到"重新养育"的灵感和方案。麦瑞克动感单车绑定APP生态打造"宅家健身完整方案"，汉王电纸本成为"自律符号"，都契合了"过程型共情叙事"需求。
趋势8：局部精致，打造心流舒适区
90.2%年轻人愿花钱打造专属放松小空间。"局部改造"内容增长434%，"桌面美学"增长41%，"第三空间"增长598%。他们将生活拆解为可独立优化的功能模块：卧室是避风港，书桌是效率区，车内是第三空间。打造意义首要为恢复精力，其次是满足爱好极致体验。他们追求"温馨舒适有安全感"与"整洁有序易打理"的平衡。慕思智能床定位为"睡眠管家"，理想i6切入"带娃出行"场景，都精准定位了"场景组件"角色。
三、品牌入局指南：从流量到心智资产
报告提出B站营销四步法：
品牌圈层融入：必须成为"圈内伙伴"而非外部宣传者。93.3%广告主认为深度融入圈层文化策略将更重要。智界汽车联手BW国创IP，通过痛车改装、线下整活，实现品牌指数增长904%，曝光量破10亿。
沉淀品牌资产：要融入B站年度文化仪式而非简单促销。37.3%年轻人在双十一等大促节点最愿为自己购买好物，33.2%在季节更替时触发购买。NikeByYou通过UP主内容种草+官网定制联动，实现拉新规模增长35倍。
塑造产品信任：B站是深度技术解读与建立初期信任的核心场域。89%以上用户认为B站是理清需求、观察真实反应的重要平台。vivo X300系列通过"百大UP主陪看团"打造沉浸式发布会，直播热度突破2000万，热搜数量全行业第一。
品效协同转化：要精准狙击用户内容消费中的"高动机时刻"。37.9%在个人纪念日最易购买，37.4%在追番剧更新时愿意消费，32.1%在看完UP主测评后行动。科颜氏在五一出行场景狙击"旅行护肤刚需"，实现新客率超60%。
核心结论：2026年的年轻人消费，本质是"心智系统化构建"过程。品牌必须完成从"表达者"到"共塑者"的转型，理解年轻人通过消费建立内在秩序、强化圈层归属、优化个人状态的三大目标。在B站，好内容不止于曝光，更在于持续发酵、长期共鸣，最终成为品牌在年轻人心中不可替代的价值符号。
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