今天分享的是：2025年小红书美护需求洞察白皮书
报告共计：99页
2025美护消费新趋势：从"功能护肤"到"情境美学"，小红书白皮书解码3.5亿用户的"美的万千时刻"
当粉扑演化出15种形态，唇釉成为传递情绪的载体，"碎发膏"因职场女性♀️"精致到发丝"的需求诞生，美护行业正经历一场深刻变革。近日，小红书联合睿丛咨询发布《2025美护需求洞察白皮书》，基于近40万用户笔记与3.5亿社区用户行为数据，首次提出"美的情境化"消费新范式，揭示美护需求从单一功能满足向全场景情感体验升级的核心逻辑。
美业变迁：从"品类内卷"到"生活逻辑"的转向
过去，美护产品多以"功效"为核心竞争力，『美白』、抗衰等通用概念占据市场主流。如今，随着消费需求的精细化裂变，"毛孔级"细分品类迎来爆发期。白皮书数据显示，灵犀美妆赛道4级类目下涌现出33个高速增长细分类目，睫毛膏细化为9种类型，唇釉演化出11种质地，甚至普通面霜也衍生出"有色面霜"这类直击"着急出门"场景的创新品类。
这种变革的本质，是美护消费从"功能逻辑"向"生活逻辑"的深层转向。小红书商业美护行业群总经理昂扬指出，当代用户对美的需求不再局限于"解决某个皮肤问题"，而是追求"营造一种情境体验"。例如，假睫毛被赋予"太阳花"的命名，既暗示卷翘形态，更唤起"沐浴阳光"的愉悦联想；"纸片轻睫毛"的设计，则精准解决了用户拍照时"重睫压眼神"的细节痛点，将产品功能与情绪价值深度绑定。
更值得关注的是，美的消费场景已从传统的"高光时刻"渗透到日常生活的每一个碎片。白皮书通过"折叠日常""整全重启""剧场人生"三重时序维度，还原了当代人的美护行为：职场人利用会议间隙补妆，宝妈在带娃间隙完成"十分钟护肤仪式"，大学生在通勤路上打造"伪素颜"，美不再是特定场合的刻意准备，而是成为贯穿24小时的生活习惯。
方法论革新：AI+JTBD理论解码60+核心情境
如何精准捕捉这些分散在生活中的美护需求？白皮书创新性地将"Jobs to Be Done"（待办任务）理论与『大语言模型』（LLM）结合，构建了一套"情境需求方法论"。通过解析海量UGC内容，研究团队成功识别出60个具有商业价值的"美的情境"，并从"为何变美""理想的美是什么样""如何变美"三个元问题出发，搭建起完整的需求分析框架。
在"为何变美"的驱动层面，用户需求呈现出五层递进结构：从基础的"外在修饰"，到通过美实现"身份表达"（如职场人用干练『妆容』塑造专业形象），再到以美为媒介的"关系建设"（如闺蜜共享护肤时光、情侣同步『香氛』选择），进而追求"整体健康"（内服外养的协同），最终升华为"自我仪式"（用护肤、『香氛』缓解压力）。这种分层逻辑，打破了传统按年龄、性别划分用户的单一维度，让品牌能更精准地触达需求本质。
而在技术实现上，AI扮演了关键角色。面对小红书平台上海量的非结构化笔记，『大语言模型』能够精准提取场景关键词（如"相亲""出差飞行""音乐节"）、美态描述（如"冷白皮""高级感""骨相美"）与解决方案（如"急救面膜""便携LED面罩"），将每一篇笔记转化为标准化的"用户变美任务"样本。这种"赛博田野中的非参与式观察"，既保证了数据的真实性，又实现了规模化分析，为行业提供了可落地的需求洞察工具。
十大趋势与商业启示：从"流量思维"到"情境深耕"
基于上述研究，白皮书进一步提炼出美护行业的五大维度、十大趋势，涵盖外在修饰、身份表达、关系建设、整体健康、自我仪式等核心领域，为品牌创新提供了清晰方向。
在"外在修饰"维度，"全域精修"成为新潮流，用户对美的追求从面部延伸至身体每一处细节，高颅顶、精灵耳、肩颈线等"超人类审美"推动相关产品增长；"碎片变美"趋势则催生了一批便携型产品，如免洗面膜、干洗发喷雾、多功能彩妆盘，满足用户在移动场景下的快速变美需求。
"身份表达"维度下，"气质中和"趋势打破了传统性别审美边界，男性♂️开始关注"不油腻的精致感"，女性♀️则追求"带力量感的『妆容』"，『妆容』不再是取悦他人的工具，而是自我态度的表达；"高感沉浸"则推动品牌从产品本身向体验升级，线下尊享空间、DIY调香等沉浸式服务，成为高端品牌的新竞争力。
在"关系建设"与"整体健康"层面，"共美无间"趋势让美成为连接情感的纽带，双人医美套餐、亲子护肤礼盒等产品走俏；"原生美力"趋势则反映出消费者对"真实感"的追求，修复型产品、温和成分护肤品更受青睐，"内外兼修"的理念推动口服美容、『运动装』备与美护产品的跨界融合。
而在"自我仪式"维度，"情绪哄学"成为新热点，『香氛』、泡澡盐、睡前护肤套装等产品，被赋予"压力缓解"的功能；"自我主理"趋势则体现出消费者对"掌控感"的渴望，定制化护肤方案、可拆卸彩妆盘等产品，让用户能自主定义美的方式。
这些趋势背后，是美护行业商业逻辑的根本转变。白皮书强调，未来的美业竞争不再是"泛流量"的争夺，而是"情境深耕"的比拼。正如小红书营销实验室负责人圣香所言："情境没有大小之分，只有懂用户和不懂用户之别。"无论是"有色面霜"解决"着急出门"的痛点，还是"碎发膏"满足"精致到发丝"的需求，所有成功的创新都源于对普通人生活瞬间的深刻理解。
对于品牌而言，这意味着需要从"货架思维"转向"生活思维"：不再局限于产品功效的宣传，而是深入用户的真实生活场景，打造"情境解决方案"。例如，针对"特种兵旅行"场景，品牌可推出"72小时焕新套装"，整合便携医美面膜、防水彩妆、旅行装『香氛』；针对"产后妈妈"场景，则可开发"母婴安全配方"的护肤系列，兼顾修护功能与使用便捷性。
结语：美业的下一个黄金时代，藏在生活的细节里
从追求"美"到感受"美好"，美护行业正站在新的转折点上。白皮书结尾指出，万亿美护商机不在标准化的货架上，而在用户每天书写的生活里——是职场人工位上的『香氛』摆件，是大学生书包里的补妆喷雾，是宝妈床头的"夜间修护安瓶"，这些看似微小的"美的moment"，共同构成了行业增长的核心动力。
对于消费者而言，这场变革意味着更多元、更贴心的美护选择，让每个人都能在生活的不同场景中，轻松实现理想中的自己；对于行业而言，情境化的需求洞察将推动产品创新、营销模式与服务体验的全方位升级，从"内卷"走向"共生"。正如小红书在白皮书中提出的新Slogan——"BeautForming美·成于此刻"，美护行业的未来，将是与用户生活同频共振的未来，是在每一个具体时刻中创造美好的未来。
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