2025年8月29日，刘强东回到江苏宿迁老家。他穿着简单，走在人群中，脸上带着笑容，和乡亲们打招呼，回应每个人的问候，没有带太多随行人员。他态度随和，见到老人和孩子都主动打招呼，还与村里的一些熟人聊了很长时间。大家猜测他是否特意回来观看比赛。
此前，在夏季达沃斯论坛上，有人问他对“苏超”的看法，他直接表示“去，必须去！”当时以为只是随口一说，没想到他真的回来了。这次回宿迁，他还带来了京东高层，其中包括京东集团CEO许冉。两人在现场被不少人拍照，一些照片也流传到了社交平台上。
今年6月13日，京东与江苏省体育产业集团签署了协议，成为“苏超”官方战略合作伙伴，并特别支持宿迁队，被视为顶级战略合作方。每次宿迁队的比赛现场都能看到京东的广告横幅。最近一次比赛中，队里拉起了“东哥”大旗，照片传开后，许多人认为气氛热烈。
网上很多人讨论刘强东此次回宿迁是否与足球有关。8月30日晚，宿迁队将与淮安市队进行一场苏超比赛。往年这类地方性比赛关注度一般，但今年由于京东的支持，热度显著提升。消息传出后，附近县市的球迷纷纷表示要来看比赛，还有人希望有机会与刘强东合影。
现场网友发布的照片显示，京东团队与宿迁队沟通密切，不仅仅停留在表面。比赛前一晚，镇上的餐馆和小酒店几乎客满，有的房间提前几天就被预订。宿迁当地不大，突然多了很多外地车牌，晚上街头餐馆里的人们都在讨论第二天的比赛和刘强东是否会现身。
今年许多品牌都表示要做体育应援，但像这样大老板和CEO一同到场的情况还是首次。尽管刘强东没有对外发表什么言论，也没有举行仪式，但私下里人们对此仍感到新鲜。大家都很期待明晚宿迁队的表现以及京东应援队的新动作，有人说这可能只是一个开始。
