外卖行业告别“低价大战”后，平台竞争正迈出“反内卷”的实质性一步。8月5日，美团宣布启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金，支持更多餐饮小店实现稳定增长。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高可达5万元。
就在四天前（8月1日），美团、饿了么和京东三大外卖平台先后发布声明，宣布抵制恶性补贴、杜绝不正当竞争行为、规范促销行为，并承诺推动行业从“比补贴”转向“比品质、比服务”，促进互利共赢。美团率先向中小商家加大扶持补贴，传递出一个信号：行业竞争逻辑正经历从“流量价格战”向“商户价值战”的关键转变。面对美团抢占“价值竞争”制高点，淘宝闪购的下沉市场增长与京东的“品质化”门店布局也在悄然构筑各自的护城河，一场围绕商户生态与用户体验的“新竞合”正在暗流涌动。
美团坦言，受行业低价、无序竞争影响，近期部分餐饮商家尤其是中小餐饮门店遭受了普遍冲击。为落实“反内卷”，促进行业健康发展，美团宣布在此前“10亿元助力金”基础上进一步追加投入，重点支持长期经营、复购高、口碑好的中小餐饮商户。截至今年7月，美团助力金已覆盖30余万餐饮商家，近半数商家反馈“小店订单量显著增长”，四成商家的收入明显提升。除了补贴帮扶，美团未来还将充分发挥在餐饮基建、数字化运营等方面的能力，为中小餐饮商家提供更多经营保障，包括帮助20万家小店完成基建升级，扩大“到店自提专属优惠”覆盖，引导堂食消费，免费开放AI工具以提高中小商家经营效率等。
互联网分析师庄帅分析称，美团的最新举措一定程度上会推动其他平台跟进对商家加大扶持力度，但也反映出美团在面对阿里和京东的大规模投入时，竞争压力正变得越来越大。外卖平台间的竞争正从单纯的价格战转向以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争，这一转变也呼应了众多餐饮商家的呼声。西贝创始人贾国龙和南城香创始人汪国玉在接受采访时均表达了对补贴大战中被动局面的担忧，呼吁外卖平台把定价权还给商家。
淘宝闪购披露的7月数据显示，有623个县的餐饮订单相比6月实现翻倍增长，834个县的非餐订单环比翻倍增长，中小商家在淘宝闪购收入稳步提升。淘宝闪购提到，平台为商户提供的一站式数字化经营SaaS平台“翱象”将阿里1688供应链资源深度融入淘宝闪购，有助于构建线上线下融合、商品服务共生的生态体系。而早在7月，京东就推出“菜品合伙人”招募计划，并表示将投入10亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。电商分析师鲁振旺认为，外卖平台应保证菜品质量，让那些不愿支付高额流量费但外卖品质好的商家也有发展机会，从而实现长远发展。
